Wenn PR-Leute vor diesem Wochenende allen Mut zusammen nehmen und hinschauen, dann erkennen sie, dass ihr eigenes Image in einem desaströsen Zustand ist: Für den Werber in der klassischen Werbeagentur sind »PR« so etwas wie billige, lästige und aus seiner Sicht oft »kreativ unbedarfte« Konkurrenz. Manager von Unternehmen halten »PR« für eine »Pflichtveranstaltung«, für etwas [...]
“Ökonomie steht vor totaler Neuorientierung” schrieb das Handelsblatt vor einigen Tagen. Schon seit Jahrzehnten erhalten Volkswirte erdrückende Belege dafür, dass ihre Paradigmen ausgedient haben oder zumindest dringend auf den Prüfstand gehören. Beispielsweise konnte die seit den 80er Jahren in Nordamerika gereifte “Economic Sociology” anhand zahlreicher Studien zeigen, wie irreführend bereits das herrschende ökonomische Menschenbild ist. [...]
Die Wirkung des Ganzen Das Konzept der „ganzheitlichen“ Kommunikation erfreut sich bei Beratern größter Beliebtheit – bei Persönlichkeits-Coachs, Management-Beratern, Werbe-Strategen und bei PR-Beratern. Was ist dran an dieser Theorie und Philosophie, die so alt ist, wie die menschliche Sprache und Kultur? Kraft des organischen Ganzen Bei diesem Ansatz liegt der Fokus auf dem „organischen Ganzen“. [...]
“Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie.” – die Erstformulierung dieser Weisheit wird unterschiedlichsten Denkern, Wissenschaftlern und Autoren zugeschrieben. Mal soll der Philosoph Immanuel Kant, mal der Sozialpsychologe Kurt Lewin der Urheber gewesen sein. Wer auch immer für diesen Spruch verantwortlich sein mag, Tatsache ist, die Qualität von Kommunikations-Gestaltung in Marketing, Werbung und PR [...]
Wenn PR-Leute vor diesem Wochenende allen Mut zusammen nehmen und hinschauen, dann erkennen sie, dass ihr eigenes Image in einem desaströsen Zustand ist:
Für den Werber in der klassischen Werbeagentur sind »PR« so etwas wie billige, lästige und aus seiner Sicht oft »kreativ unbedarfte« Konkurrenz.
Manager von Unternehmen halten »PR« für eine »Pflichtveranstaltung«, für etwas unter glücklichen Umständen maßvoll Hilfreiches und Werbekosten-
Einsparendes.
Für Existenzgründer sind PR beim Start in den Markt eine arbeitsreiche, mit großen Hoffnungen genauso wie mit unbestimmter Erfolgsaussicht verknüpfte Notwendigkeit.
Für Journalisten ist »PR« zwar oft von Nutzen, etwa wenn schnell Informationen für eine Story gebraucht werden. Doch von Redaktionskollegen auf das Thema »Public Relations« explizit angesprochen neigen die journalistischen Nutzer von PR-Ressourcen dazu, nicht zu ihren Quellen zu stehen, und sich in der Öffentlichkeit betont schroff von angeblicher »Schleichwerbung« in Gestalt von PR zu distanzieren.
Für Kommunikationswissenschaftler wie etwa (siehe etwa die Professoren Michael Kunczik und Klaus Merten) sind PR nicht weiter als die Lizenz, der Öffentlichkeit Lügen aufzutischen.
Für Parteien oder Regierungen sind »PR« so manches Mal gleichbedeutend mit »unfaire Attacke des politischen Gegners«. Bei anderer Gelegenheit, besonders wenn sie selbst auf Kommunikationsmaßnahmen zurückgreifen, ist es dann mit einem Mal das legitime Kampfmittel, um ihre Position zu verteidigen.
Für den Prominenten, der seinen Bekanntheitsstatus über die Jahre retten will, sind »PR« ganz einfach die Garantie dafür, für die nächste
Zeit den erreichten Lebensstandard zu verteidigen. Und wenn seine PR versagt hat, droht ihm das Dschungel-Camp.
Für Social Media-Aktivisten ist ein PR-Mann/eine PR-Frau ein notorischer Spammer/ eine notorische Spammerin, der E-Mail-Adressen von Bloggern und Journalisten sinnlos bepflastert, weil er sich vorher nicht mit der Interessenlage seiner Adressaten beschäftigt hat.
Und um das Maß vollzumachen: Für PR-Leute sind PR eine Tätigkeit, deren Bezeichnung dermaßen anrüchig geworden ist, dass sie lieber von Kommunikations-Consulting o.ä. sprechen.
Es ist dringend geboten, Public Relations neu und zwar positiv-neu zu erfinden.
Warum nicht die eine oder andere stille Stunde an diesem Wochenende dazu nutzen?
“Ökonomie steht vor totaler Neuorientierung” schrieb das Handelsblatt vor einigen Tagen.
Schon seit Jahrzehnten erhalten Volkswirte erdrückende Belege dafür, dass ihre Paradigmen ausgedient haben oder zumindest dringend auf den Prüfstand gehören.
Beispielsweise konnte die seit den 80er Jahren in Nordamerika gereifte “Economic Sociology” anhand zahlreicher Studien zeigen, wie irreführend bereits das herrschende ökonomische Menschenbild ist.
Es hat einer Weltfinanzkrise bedurft, um bei der Ökonomisten-Gemeinschaft endlich den erforderlichen Reflexionsprozess in Gang zu setzen. Mittlerweile sind sogar deutsche Volkswirte ins Grübeln gekommen, die in der Mehrheit geistig unbeweglicher sind als etwa ihre nordamerikanischen Kollegen.
Nun – der Nachdenk-Prozess ist also im Gange. Wer sich erste Ergebnisse ansehen möchte, findet hier http://hd.real-world-economics.de/?p=404 eine Übersicht über typische Diskussions-Beiträge.
Ob sich die Volkswirtschaftslehre an deutschen Universitäten mittelfristig tatsächlich emprisch ausrichten wird, ist nicht absehbar. Statt zu spekulieren wollen wir in diesem Beitrag an einem konkreten Punkt ansetzen:
Revision des ökonomischen Menschenbildes
Empirische Wirtschafts-Wissenschaftler haben in den letzten Jahren gezeigt, dass das klassische Menschenbild der Ökonomie unzutreffend ist. Sie haben darüber hinaus einen komplett neuen Entwurf einer Wirtschafts-Anthropologie vorgelegt, dem wir uns nun zuwenden wollen.
Dazu gehen wir auf die Untersuchungen ein, die am Institut für Empirische Wirtschaftsforschung der Universität Zürich von Mitarbeitern rund um den österreichischen Wirtschaftswissenschaftler Ernst Fehr unternommen wurden.
Die Forscher fanden unter anderem heraus, dass der von der Ökonomie vorausgesetzte menschliche Egoismus bei Wirtschaftsakteuren eine Ausnahmeerscheinung darstellt und egoistisches Verhalten im Wirtschaftssystem keineswegs vorherrschend ist.
Ihre Forschungen ergaben, dass die Orientierung von Wirtschaftsakteuren sehr unterschiedlich sein kann. Es treten im Wirtschaftsleben beide Extreme auf: Es gibt radikal egoistisches und radikal altruistisches Verhalten. Allerdings sind die meisten Akteure “Kooperateure” oder so genannte “Reziprokateure”, nämlich Personen, die längst nicht nur ihren eigenen Nutzen im Auge haben, sondern genau darauf schauen, wie sich andere Marktteilnehmer verhalten.
Gängiges Handlungsmodell im Umbau
Im Einzelnen brachten ihre Ergebnisse die schweizer Forschergruppe dazu,
das bisher gängige Handlungsmodell in der Ökonomie umzubauen. Sie leiteten die wahrscheinlich seit Jahrzehnten folgenreichste Wende des ökonomischen Paradigmas ein. Und zwar revidierten sie die Hauptannahmen hinter dem oben skizzierten Modell des ökonomischen Mainstreams:
1. Alle Wirtschaftssubjekte sind rational – was immer die Ziele eines Wirtschaftssubjekts sind, es setzt die besten Mittel zur Erreichung dieser Ziele ein.
2. Alle Wirtschaftssubjekte sind eigennützig, das heißt, sie sind ausschließlich an der Maximierung des materiellen Eigennutzens interessiert.
Diese beiden Punkte revidierten sie folgendermaßen:
*1. Ein substanzieller Anteil der Wirtschaftssubjekte handelt situationsweise nicht rational.
*2. Ein substanzieller Anteil der Wirtschaftssubjekte ist nicht nur an der Maximierung des materiellen Eigennutzens interessiert, sondern hat soziale und altruistische Präferenzen und Ziele.
Die Forscher ziehen insgesamt die Schlussfolgerung:
Während sich die ökonomische Handlungstheorie in der Vergangenheit als “Königin der Sozialwissenschaften” feiern ließ, zeigt sich heute, dass sie zwar über elegante Theorien und Modelle verfügt. Diese haben aber zu wenig Anwendbarkeit in der Realität – sie konstruieren mit ihren Theorien lediglich ein “Königreich” außerhalb der ökonomischen Wirklichkeit.
Von ihrem eigenen revidierten Konzept erhoffen sich die Forscher in Zürich, ein Paradigma gefunden zu haben, das in Zukunft ein besseres Verständnis von Unternehmen, von Marktverhalten, von Politik und Gesellschaft ermöglicht. Diese verbesserte Leistung erwarten sie aufgrund der Verbesserung der ökonomischen Theorie auf der Basis von empirischem Wissen, das sie aus Psychologie und Soziologie beziehen und in die ökonomische Theorie integrieren.
Was ist im Kern nun anders am revidierten Menschenbild dieser empirischen Wirtschaftswissenschaftler?
Ihre empirische Wirtschafts-Anthropologie behauptet, dass sich die meisten Akteure so lange altruistisch verhalten, als sich die anderen Marktteilnehmer auch so verhalten. Wirtschaftsakteure verhalten sich ihrer Meinung nach in dieser Weise stark reziprok. Damit verbunden sehen die empirischen Wirtschaftsforscher die Bereitschaft von Marktteilnehmern, andere Akteure zu bestrafen, die sich weigern, reziprok zu handeln, und sich stattdessen als “Trittbrettfahrer” einseitig auf Kosten anderer Nutzen verschaffen.
Das bedeutet, Wirtschaftsakteure sind “altruistische Bestrafer”, die für ihre Bestrafungsinitiativen und -handlungen zur Verteidigung kollektiven Nutzens sogar Kosten und Mühen in Kauf nehmen, ohne dafür wiederum irgendeine Belohnung zu erwarten. Die Forscher vermuten, dass aufgrund von altruistischem Bestrafungsverhalten in Wirtschaftssystemen ein kooperatives Verhalten sui generis zu Stande kommt.
Kooperatives Verhalten ist störanfällig.
Dieses kooperative Verhalten hat aber die Tendenz gestört und schließlich zum Erliegen zu kommen, wenn in Handlungssituationen egoistisches Verhalten auf Kosten Anderer nicht unmittelbar sanktioniert wird. Wenn Akteure keine Möglichkeit haben, Egoisten umgehend zu stoppen, sehen sie sich gezwungen, ihr ursprünglich altruistisches Verhalten und ihre Reziprokität abzulegen, um sich vor Schaden durch unsanktionierten Egoismus von Trittbrettfahrern zu schützen.
In einer Atmosphäre der “Unfairness” werden selbst faire Akteure scheinbar unfair und egoistisch, weil sie erfahren mussten, dass sie im betreffenden Kommunikationssystem keine Fairnessziele verfolgen und realisieren können:
Sie stellten ihr kooperatives Verhalten ein, weil sie wiederholt von Eigennützigen ausgenutzt wurden, ohne diese unmittelbar sanktionieren zu können. Sie haben möglicherweise keine Gelegenheiten, die “Trittbrettfahrer” offen vor der Kollegenschaft zu kritisieren.
Dass im betroffenen Unternehmen Mitarbeiter nicht mehr kooperieren, hat bei den Beteiligten ganz offenbar unterschiedliche Gründe:
Die eigennützigen Akteure hatten nie vor, zu kooperieren, und die Fairen stellen die Kooperation ein, um sich gegen das Ausgenutztwerden durch die Eigennützigen zu schützen.
Es hat Platz gegriffen, was wir mit Hilfe des Boudon-Coleman-Diagramms analysieren und als Mechanismus des “Free Ridings” bezeichnen können:
(Auf das Bild klicken, um Details zu sehen!)
Es zeigt sich, dass im Unternehmen eine kleine Anzahl von Egoisten ausgereicht hat, ein kooperatives Kommunikationssystem zusammenbrechen zu lassen, weil die “Trittbrettfahrer”, die “Free Rider”, nicht unmittelbar von den betroffenen Kollegen öffentlich zur Verantwortung gezogen werden können.
Wir wissen aber, dass eine stabile Kooperation wieder hergestellt werden kann, wenn die fairen Akteure die Möglichkeit haben, unkooperatives Verhalten zu disziplinieren, also “altruistische Bestrafung” zu praktizieren.
Mit Hilfe des Boudon-Coleman-Diagramms können wir jetzt betrachten, wie der Mechanismus der “starken Reziprokität”, der “Strong Reciprocity” funktioniert, auf den wir mit Maßnahmen aufbauen können, um im Unternehmen unseres Klienten Voraussetzungen für ein gutes “Arbeitsklima” zu schaffen:
(Auf das Bild klicken, um Details zu sehen!)
Quellen
Bunge, Mario: “Wealth and Well-Being, Economic Growth, and Integral Developement”, in: International Journal of Health Services, Vol. 42, Nr. 1, S. 65-76; 2012
Heinz W. Droste: Kommunikation – Planung und Gestaltung öffentlicher Meinung; Band 2: Mechanismen, Neuss 2011
Fehr, Ernst; Urs Fischbacher; “The Nature of Human Altruism” (2003) S. 785-91
Fehr, Ernst; Urs Fischbacher; Simon Gächter; “Strong Reciprocity, Human Cooperation an the Enforcement of Social Norms” (2002) S. 1-25
Fehr, Ernst; Herbert Gintis; “Human Motivation and Social Cooperation: Experimental and Analytical Foundations” (2007) S. 43
http://www.nachdenkseiten.de (regelmäßige Beiträge zur Kritik am konservativen Wirtschaftsdenken)
Swedberg, Richard, Grundlagen der Wirtschaftssoziologie, Wiesbaden 2009
Die Wirkung des Ganzen
Das Konzept der „ganzheitlichen“ Kommunikation erfreut sich bei Beratern größter Beliebtheit – bei Persönlichkeits-Coachs, Management-Beratern, Werbe-Strategen und bei PR-Beratern.
Was ist dran an dieser Theorie und Philosophie, die so alt ist, wie die menschliche Sprache und Kultur?
Kraft des organischen Ganzen
Bei diesem Ansatz liegt der Fokus auf dem „organischen Ganzen“.
Kommunikationsberater schwören auf „ganzheitliche“ oder „holistische“ Kommunikation, weil sie authentisch, mit der „ganzen Persönlichkeit“ und deren „Intuition“ wirkt.
Durch emphatisches Interagieren könne der ganzheitlich Kommunizierende spontan die nicht analytisch hintergehbare umfassende Identität beispielsweise eines Unternehmens verinnerlichen, in dem er arbeitet.
Durch hingebungsvolle Identifikation entwickle sich das Individuum zum „ausführenden Organ“ der „Idee der Firma“ und seiner Corporate Identity, die er spontan und stimmig nach außen kommuniziert.
Gerade diese vereinheitlichte Kommunikation des Unternehmens als Ganzes, deren Inszenierung wird von den großen PR–Agenturen als „Königsdisziplin“ ihrer Profession vermarktet.
Was taugt dieser Holismus?
Was ist von der dahinter steckenden holistischen Vorstellung zu halten?
Aus der Sicht der empirischen Wissenschaften, etwa den Naturwissenschaften, sind tatsächlich reale Sachverhalte zu beobachten, die zu ihrem Entstehen auf Ganzheiten angewiesen sind. Sowohl die Physik, die Chemie oder die Biologie zeigen übereinstimmend, dass neue Eigenschaften und Verhaltensweisen bei Dingen auftreten, wenn Materie aggregiert und sich spontan zu Einheiten verknüpft. Empirische Wissenschaftler sprechen in solchen Fällen davon, dass Emergenz auftritt.
Damit meinen sie den Umstand, dass sich, wenn vorher separierte Dinge zusammenkommen und aggregieren, spontan eine Einheit bilden kann, ein komplexes neues Ding entsteht, das über Eigenschaften verfügt, welche die einzelnen Bestandteile dieses neuen Ganzen als Einzelteile nicht besaßen. Diese neuen Eigenschaften werden als „emergente Eigenschaften“ bezeichnet, der Prozess der Entstehung dieser Eigenschaften als »Emergenz«.
Genauso wie im Fall von sich bildenden Gesamtheiten Eigenschaften auftreten, die bei den einfachen Einheiten nicht vorlagen, tritt „Submergenz“ auf, der Verlust von Emergenz, wenn die Aggregation der Bestandteile des Ganzen aufgelöst wird und die Eigenschaften wieder verschwinden.
Emergenz tritt auch in sozialen Beziehungssystemen und in menschlicher Kommunikation auf. Kommen einzelne Akteure in einer Situation zusammen, können sie spontan ein neues Beziehungssystem entstehen lassen. Personen tun sich zusammen, um eine neue Partei zu gründen und einen Einfluss auf die politische Diskussion verschiedenster Themen zu gewinnen, den sie als Einzelpersonen nicht erreichen könnten. Die kommunikative Macht dieser Partei ist eine emergente Eigenschaft, die verloren geht, submergiert, sollten sich die betreffenden Personen zerstreiten.
Können Kreative Unternehmens-Identitäten erfinden?
Die Emergenz ist ein realer Prozess, der prinzipiell erfahrungswissenschaftlich zu untersuchen und zu erklären ist. Und an diesem Punkt, sind der Holismus und die Vertreter „ganzheitlicher Kommunikation“ häufig zu kritisieren.
Denn sie klären häufig im Detail nicht auf, wie sie das Emergenzphänomen „gemeinsame Identität“ bewirken wollen. Sie verwenden kein empirisch abgesichertes Verfahren, um etwa in einem Unternehmen und zusammen mit dessen Mitarbeitern ein wirkungsvolles Leitbild zu entwickeln.
Was sie stattdessen abliefern, sind Konstrukte, die sich Agentur-Kreative in ihrem “stillen Kämmerlein“ losgelöst vom realen Beziehungssystem innerhalb des Unternehmens „ausdenken“. Zugegeben: Die dabei entstehenden Artefakte sind ästhetisch ansprechend, Unternehmens-Philosophien werden in Textabteilungen brillant formuliert.
Es wird sich zeigen, dass die in Agenturen und Unternehmensberatungen „geschmiedeten“ und von oben „verordneten“ Identitäten nicht die erhoffte einigende und motivierende Wirkung haben werden.
„Ganzheitliche Kommunikation“ funktioniert demgegenüber auf der Basis realer Interaktionen und Prozesse. Die Köpfe der Beteiligten müssen in die Gestaltung von Kommunikation einbezogen werden.
Wer diese Köpfe ausschließt, riskiert, dass deren Träger sich nicht auf die neuen Leitbilder und Identitäten einlassen.
Weiterführende Literatur:
Heinz W. Droste: Kommunikation – Planung und Gestaltung öffentlicher Meinung; Band 1: Grundlagen; Neuss 2011 – Kapitel 5
“Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie.” – die Erstformulierung dieser Weisheit wird unterschiedlichsten Denkern, Wissenschaftlern und Autoren zugeschrieben. Mal soll der Philosoph Immanuel Kant, mal der Sozialpsychologe Kurt Lewin der Urheber gewesen sein. Wer auch immer für diesen Spruch verantwortlich sein mag, Tatsache ist, die Qualität von Kommunikations-Gestaltung in Marketing, Werbung und PR wird durch die Qualität der verwendeten Theorien vorprogrammiert.
Theorien sind immer und überall.
Dabei ist es keine Alternative, auf Theorien zu verzichten und Kommunikation „pur“ zu betreiben. „Pure Information“ gibt es nicht. Sobald wir an die Gestaltung von Kommunikation gehen, bringen wir Hypothesen darüber ins Spiel, wie Interaktionen ablaufen, welchen bedingenden Faktoren sie unterworfen sind und wie wir ihren Verlauf beeinflussen können. Der Theorie-Geleitetheit unserer Arbeit ist nicht zu entgehen.
Wenn wir nicht auf theoretische Konzepte verzichten können, so haben wir doch die Möglichkeit, bewusst auszuwählen, welche Theorien wir – welche Annahmen mit Blick auf Kommunikations-Mechanismen und auf die Gestaltung von Interaktionsprozessen – als unsere Werkzeuge einsetzen.
Theorien programmieren Qualität und Erfolg.
Wir können mit skizzenhaften oder detaillierten, mit nebulösen oder klaren, dürftigen oder ergiebigen laienhaften oder wissenschaftlich fundierten Theorien arbeiten. Je nachdem, welches Weltbild – welche Kosmologie – wir dabei einsetzen, geben wir unterschiedlichste Antworten auf folgende Fragen:
Je besser die von uns eingesetzte Theorie ist, desto besser sind unsere Antworten auf diese Fragen. Um so besser sind die Projekte, die wir zur Lösung unserer Kommunikations-Aufgaben entwerfen.
Qualitäts-TÜV für Kommunikations-Theorien
Unsere Beratungsqualität und die Qualität der von uns realisierten Maßnahmen steigt mit der Qualität der von uns genutzten Kommunikations-Theorie und Kosmologie. Ein Kommunikations-Profi, der die Qualität seiner Arbeit kontrollieren und anheben möchte, überprüft deshalb regelmäßig die Qualität der von ihm eingesetzten Theorien.
Bei dieser wichtigen „QM-Maßnahme“ möchten wir die Leser tatkräftig unterstützen:
Deshalb starten wir hier eine Serie mit kurzen Porträts der zehn wichtigsten, regelmäßig bei Kommunikations-Projekten eingesetzten Theorien und Kommunikations-Kosmologien.
Folgende bei Beratern in PR und Werbung verbreitete Kommunikationstheorien werden wir unter die Lupe nehmen:
Wenn Sie weitere Theorieansätze nutzen, die hier auf den Prüfstand sollen, können Sie uns ein Hinweis über die Kommentar-Funktion geben.
Im Beitrag “‘Starke’ Kommunikation braucht ‘schwache’ Bindungen!” habe ich bereits auf die Netzwerk-Theorie für die Kommunikationspraxis hingewiesen. Da diese Theorie für unsere Arbeit wichtig und für unsere Analysen erhellend ist, werde ich den Ansatz dahinter im Detail vorstellen.
Dabei folge ich weiter den Forschungsergebnissen, die der amerikanische Wirtschafts-Soziologe Mark S. Granovetter vorgelegt hat.
Starke und schwache Bindungen
Im Zusammenhang mit der Untersuchung der umfassenden Eingebettetheit von Wirtschaftsakteuren in soziale Netzwerke hat Granovetter die Unterscheidung von sogenannten “schwachen Bindungen” (“weak ties”) und “starken Bindungen” (“strong ties”) eingeführt.
Granovetter unterscheidet auf der einen Seite enge Netzwerke mit starken Verbindungen, die wir zu Verwandten, zu Ehepartnern, zu Arbeitskollegen am Arbeitsplatz, zu engen Freunden usw. haben. Diese engen Netzwerke differenziert er von Systemen, die durch losere Beziehungen geprägt sind, wie Netzwerke zu entfernteren Bekannten, etwa bei losen Kontakten im Geschäftsleben, bei regelmäßigen Besuchen von Foren im Internet, von Freizeitstätten, gastronomischen Lokalitäten, Raucherclubs usw.
Granovetters Theorie setzt voraus, dass individuelle Akteure über eine mehr oder weniger große Menge enger Kontakte zu Personen verfügen, die untereinander in enger Verbindung stehen und für den Einzelnen eine engmaschige Sozialstruktur realisieren. – Dazu ein Beispiel: Ein Akteur hat einen Kreis von Verwandten um sich, den er regelmäßig sieht. Diese Verwandten kennen seine besten Freunde, seine wichtigsten Arbeitskollegen und seine/n Lebenspartner/in usw.
Granovetter geht weiter davon aus, dass der Akteur neben diesem festen Netzwerk Beziehungen zu einer Menge von Bekannten hat, die sich untereinander kaum oder gar nicht kennen, weil die dazu erforderlichen Kontaktmöglichkeiten fehlen und weil diese Bekannten in weit voneinander entfernten Sozialsystemen positioniert sind.
Zum Beispiel trifft ein Akteur vielleicht am Nachmittag in einem Internetforum Personen im außereuropäischen Ausland anlässlich des wiederholten Austauschs über das Thema “Internetdesign mit Cascading Style Sheets” und diskutiert abends nach dem Essen im Raucherzimmer zum wiederholten Mal mit dem Wirt seines Lieblingsrestaurants über die angebliche Diskriminierung von Zigarrenrauchern.
Schwache Bindungen ermöglichen Brücken.
Der besondere Witz der Theorie von Granovetter ist nun, dass er den Netzwerken mit den schwachen Verknüpfungen zwischen dem Akteur und seinen Kontakten (“weak ties”) eine besonders wichtige Leistung zuspricht. Er betrachtet diese Netzwerke als wesentliche Brücken zwischen den häufig monolithisch positionierten eng geknüpften, durch starke Bindungen gekennzeichneten Netzwerken.
Nach seiner Ansicht würde es zwischen eng gewobenen Systemen kaum Verbindungen geben, kämen diese nicht durch die Existenz der Netzwerke mit flexibleren schwachen Verbindungen zustande. Auf diese Weise realisieren lose geknüpfte Netzwerke eine wichtige übergeordnete spezifische Funktion, nämlich die Funktion der Verbindung anderer Systeme, die über eine engmaschige Struktur verfügen und dadurch die Tendenz haben, eine für Außenstehende schwer erreichbare Endostruktur zu bilden.
Granovetter nimmt an, dass Individuen, die über zu wenige schwache Verbindungen verfügen, von Beziehungen zu wichtigen Sozialsystemen abgeschnitten sind, weil sich ihr eigenes Netzwerk zu stark nach außen hin abschließt. So werden Akteure in starken Bindungen von Informationen außerhalb ihres Netzwerkes häufig ausgeschlossen. Sie sind mit Blick auf ihr Informationspotenzial beschränkt auf die provinziellen Neuigkeiten und Sichtweisen ihrer engen Kontakte.
Darüber hinaus beobachtet Granovetter etwa im Wirtschaftsleben, dass das Fehlen schwacher Verbindungen Akteure in stark geknüpften Netzwerken von neuesten Ideen und Moden abtrennt. Beispielsweise sind Akteure, die einen neuen Arbeitsplatz suchen, in einer unvorteilhaften Lage, wenn sie bedingt durch ihren verengten Beziehungshorizont nicht frühzeitig mitbekommen, wo sich passende Jobs auftun.
Schwache Bindungen begünstigen Innovationen.
Fehlende schwache Bindungen verhindern sogar Innovationen, wenn durch starke Bindungen Kommunikationswege verengt oder versperrt sind:
Gehen wir davon aus, dass Bewegungen, sozialer Wandel, Meinungstrends häufig zunächst im Bereich enger Bekannte und Freunde entstehen, dann hätte das Fehlen von Systemen mit schwachen Bindungen einen hemmenden Einfluss auf die Zukunft neuer Entwicklungen. Ein Trend kann sich nicht selbst fortpflanzen und in die Umgebung und in andere Sozialsysteme wandern. Grundlegend neue Ideen werden nur langsam weitergegeben, wissenschaftliche Errungenschaften werden so behindert.
Ideologien haben einen starken Einfluss auf die Kommunikationskompetenz von in Sozialsystemen eingebetteten Personen. Besonders Sozialsysteme, die sich durch enge ethnische Zugehörigkeit oder durch Religionsausübung nach außen abkapseln, schirmen Akteure von einem lebendigen Austausch mit anderen Sozialsystemen ab.
Überhaupt lässt sich aufgrund der Theorie schwacher und starker Bindungen vermuten, dass Sozialsysteme, die wenig Kontakt zu Netzwerken mit schwachen Verbindungen haben, dazu neigen, sozial zu fragmentieren. Das heißt, dass sie Gefahr laufen, aus dem gesellschaftlichen Zusammenhang der Gesamtheit gesellschaftlicher Subsysteme herauszufallen und sich zu isolieren.
(Zum Betrachten der Details auf das Bild klicken!)
Erklärungsansatz für den “arabischen Frühling” im Jahr 2011
In der nächsten Woche werde ich in einem Folgebeitrag zeigen, wie Granovetters Theorie dazu genutzt werden kann, die Ausbreitung der “arabischen Frühlings” zu beschreiben und zu analysieren.
Im Einzelnen wird durch den Ansatz starker und schwacher Bindungen deutlich, warum die Nutzung Social Media eine große Rolle bei der Ausbreitung der beobachtbaren sozialen Prozesse spielten.
Quellen:
Literaturempfehlung:
Band 1: Grundlagen
Format: PDF
312 Seiten, 13 Abbildungen
Dateigröße: 5,32 MB
ISBN: 978-3-9814882-0-3
Preis: 19.90 Euro
incl. MwSt.
Band 2: Mechanismen
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460 Seiten, 56 Abbildungen
Dateigröße: 13,35 MB
ISBN: 978-3-9814882-2-7
Preis: 24.90 Euro
incl. MwSt.
Teil 2: Geiz ist doch nicht “geil”. (Teil 1)
Unser Wirtschaftssystem ist kein Schimpansen-Freigehege.
Die Befunde aus der aktuellen Interaktions-Forschung sind durch interessante weitere Wissenschaftsfelder untermauert worden. So beispielsweise durch die Untersuchungen des Verhaltens-Biologen und Psychologen Keith Jensen vom Max Planck Institute for Evolutionary Anthropology in Leipzig. Auch er hat die Feststellung gemacht, dass menschliche Akteure nicht annähernd so selbstbezogen sind, wie Ökonomen sie uns darstellen.
Stattdessen passt das Verhaltensmodell der Ökonomie offenbar recht gut zu dem Verhalten von Schimpansen. In Experimenten konnte Jensen zeigen, dass sich Schimpansen durchschnittlich so egoistisch verhalten, wie Ökonomen dies von Menschen annehmen.
Im Weiteren kann auch Jensen – wie seine Wiener Forscher-Kollegen – aus seinen Untersuchungen ableiten, dass sich typisch menschliches Verhalten insoweit vom Verhalten im Tierreich abhebt, als es in der Tendenz kooperativ und fair ist. Menschen sind also von “Natur” aus zunächst auf Kooperation eingestellt.
Ergebnis unserer kleinen Diskussion im Rahmen des vorliegenden Beitrags ist das revidierte Modell der Wirtschafts-Anthropologie:
Während die klassische Wirtschafts-Anthropologie von rationalen Akteuren im Sinne einer Gewinn-Kosten-Optimierung ausgeht, erbringen empirische Untersuchungen, dass Akteure zwar durchaus rational sein können, dass sie sich dabei aber eher am Modell des Satificing orientieren und eher darauf fokussiert sind, Risiken zu vermeiden, statt “optimale” Ergebnisse zu erreichen.
Anders als klassische Ökonomen dies annehmen, orientieren sich Akteure nicht ausschließlich am eigenen Nutzen. Stattdessen haben die Forschungsergebnisse Belege für eine genuine Reziprokität bzw. Gegenseitigkeit der Orientierungen der Wirtschaftsakteure erbracht.
Mainstream-Ökonomen glauben daran, dass Gegenseitigkeit in Wirtschaftssystemen nur als “quid pro quo” vorkommt – als “Gibst Du mir, so geb› ich Dir.”.
Empirische Untersuchungen deuten an, dass die relative Stabilität unserer Wirtschaftssysteme einem ausgeprägten Altruismus der hier Handelnden zu verdanken ist. Während klassische Ökonomen auf ökonomische Gesetze und Marktmechanismen zurückgreifen, um Ordnung zu erklären, zeigen die empirischen Untersuchungen, dass Stabilität eher dadurch zustande kommt, dass Wirtschaftsakteure bereit sind, überzogen egoistisches Verhalten zu sanktionieren und dadurch kollektive Interessen zu stützen.
Überspitzt ausgedrückt können wir Folgendes annehmen:
Die klassische Wirtschafts-Anthropologie passt nicht zum menschlichen Handeln und sollte aus der Wirtschaftswissenschaft verschwinden. Zum Trost: Sie kann in Zukunft genutzt werden, um das Verhalten von Schimpansen im Zoo und im afrikanischen Busch zu analysieren. Hier liegt ein neues Arbeitsfeld für zukünftig arbeitslos werdende konservative Volkswirte.
Um das Verhalten von Akteuren in Wirtschaftssystemen zu erklären, sind zukünftig die empirischen Befunde der modernen Interaktions-Forschung, der Verhaltens-Ökonomie und auch der modernen, internationalen Wirtschaft-Soziologie zu berücksichtigen:
Menschen sind grundsätzlich zur Kooperation fähig. Allerdings müssen sie das Feld, in dem sie handeln, entsprechend bearbeiten, um ihre altruistische und kollektive “Natur” tatsächlich entwickeln zu können.
Geiz ist weder schlau noch “geil”.
Ein Wirtschaftssystem und die darin gepflegte Kommunikation kann so gestaltet werden, dass in ausreichender Weise altruistisches Handeln begünstigt und einseitig egoistisches Verhalten umgehend sanktioniert wird.
Die klassische Wirtschafts-Anthropologie und das von ihr vertretene Menschenbild vom intelligenten egoistischen Wesen, ist bereits in der Vergangenheit vielfach kritisiert worden. Das hatte häufig weltanschaulichen oder religiösen Hintergrund.
Die hier geäußerte Kritik an diesem Menschenbild fußt allerdings nicht auf Vorstellungen von einer idealen Moralität des Menschen, sondern beruht auf empirischen Beobachtungen. Der Mensch ist offenbar nicht das Vernunftwesen, als das er über Jahrhunderte diskutiert worden ist. Er ist bestimmt durch Bedürfnisse, die er durch sein Verhalten zu befriedigen sucht. Offenbar gehört zu diesen Bedürfnissen insbesondere das Ausüben sozialer Neigungen, die Grundlage sind für den Umgang mit seinen Mitmenschen und für seine Interaktionen in Gruppen.
Das Bild vom vereinzelten, vernünftigen Menschen, der allein auf seinen Nutzen fokussiert ist, wird im Laufe der Zeit aus den ökonomischen Theorien verschwinden. Das wird noch eine ganze Zeit dauern, da dieses unkorrekte anthropologische Konzept heute noch eine allzu zentrale Stellung in den Mainstream-Theorien hat. Die Wirtschaftswissenschaft ist überaus änderungsresistent, und ihre Vertreter scheinen gewillt, die Frage: “Sollen wir etwa eine schöne Annahme aufgeben, nur weil sie widerlegt wurde?” mit einem zynischen “Nein” zu beantworten.
Das Studium von Wirtschaftswissenschaftlern und Betriebswirten umfasst meist keine Ausbildung anhand empirischer Untersuchungen oder Experimente. Ökonomen arbeiten häufig ohne empirisch-wissenschaftliche Methodologie. Und Ökonomie-Studenten erlernen formalisierte Wirtschafts-Theorien, als wäre die Ökonomie als Zweig der Mathematik eine Formalwissenschaft ohne empirischen Bezug.
Diese Wirklichkeits-abgewandte ökonomische Weltanschauung erschwert uns Kommunikations-Beratern und Konzeptionern häufig die Arbeit und führt zu unerfreulichen Grundsatzdebatten.
Aber wir sind darauf angewiesen, unsere Maßnahmen möglichst weitgehend an der empirischen Realität auszurichten. Dabei werden wir durch vielfältige Vorurteile behindert, die sich aus dem klassischen ökonomischen Menschenbild ableiten – insbesondere durch unrealistische Vorstellungen davon, wie mit Menschen umzugehen ist und wie wir insbesondere mit ihnen zu kommunizieren haben.
“Schlaue Egoisten” nach Maßgabe der klassischen Ökonomie können wir am besten durch Kontroll- und Bestrafungsmechanismen “bändigen” – wie durch Bußgelder, Gefängnis oder sogar Exekution. Da Egoisten nur an ihrem eigenen Nutzen interessiert sind, erscheint die Manipulation als optimale Kommunikationsform. Denn, um den Egoisten zum “Guten” zu bringen, könnte der Appell an seine Moral und Vernunft offenbar nichts bewirken. Er muss stattdessen, wenn es die Wichtigkeit einer Sache verlangt, mit Hilfe des Vorgaukelns eines Nutzens, eines Profits “verführt” werden.
Offenbar provoziert das widerlegte Menschenbild der Ökonomie, Unehrlichkeit und Falschdarstellung als scheinbar bestmögliche Kommunikations-Strategien zu akzeptieren. Hiervon haben wir uns als Konzeptioner in Zukunft deutlich zu distanzieren.
Quellen:
Buchempfehlung für diejenigen, die statt mit Geiz mit Kommunikation wirken wollen:
Band 1: Grundlagen
Format: PDF
312 Seiten, 13 Abbildungen
Dateigröße: 5,32 MB
ISBN: 978-3-9814882-0-3
Preis: 19.90 Euro
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Band 2: Mechanismen
Format: PDF
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ISBN: 978-3-9814882-2-7
Preis: 24.90 Euro
incl. MwSt.
Teil 1: Ein Forschungsergebnis erschüttert die Ökonomie
Dieses Forschungsergebnis könnte die Ökonomie erschüttern:
Am 13. Januar 2012 meldete die Pressestelle der MedUni Wien “Menschen verhalten sich auch ohne vorgegebene Regeln grundsätzlich sozial und eher mitfühlend und ‚gut’ als aggressiv.”
Das ist das Ergebnis einer Studie des Instituts für Wissenschaft Komplexer Systeme unter der Leitung von Stefan Thurner und Michael Szell. Die Forscher analysierten das Verhalten von mehr als 400.000 TeilnehmerInnen des “Virtual Life”-Spiels “Pardus” im Internet. Die Bilanz: Nur zwei Prozent aller Handlungen sind aggressiv, obwohl das Spiel zum Beispiel kriegerische Attacken mit Raumschiffen ganz einfach ermöglichen würde.
In der Studie wurden Millionen von menschlichen Interaktionen ausgewertet: Handlungen wie Kommunikation, Freundschaften schließen und beenden, Handel von Gütern, schlafen, bewegen, aber auch Feindschaften, Angriffe und Bestrafung. Das Spiel gibt keinerlei Regeln vor, jeder kann mit seinem Avatar – also mit seiner “Spielfigur” in der virtuellen Welt – leben, wie es ihm beliebt. “Und dennoch wird keine Anarchie gelebt”, sagt Thurner. “Die Teilnehmer organisieren sich selbst als soziale Gruppe mit gutem Willen. Fast alle Aktionen sind positiv. ”
Nach Meinung der Wiener Forscher “ticken” Menschen also ganz anders, als es die Grundparadigmen der Ökonomie voraussetzen.
Müssen wir das so genau wissen?
Hat dieses Forschungsergebnis Konsequenzen für unsere Arbeit als Kommunikations-Experten und Entwickler von Kommunikations-Maßnahmen?
PR-, Werbe- und Marketing-Berater sind nicht bekannt dafür, Ergebnisse aktueller empirischer Forschung selbständig auf ihr Arbeitsfeld zu übertragen. Diese “Kollegen” verfahren mit akademischen Erkenntnissen häufig nach dem Laien-Motto “So genau müssen wir das gar nicht wissen!”
Doch wir müssen uns die Konsequenzen der Studie aus Österreich genau ansehen.
Warum?
Weil wir belastbares Wissen darüber benötigen, was Menschen zu Handlungen motiviert. Nur so können wir ihr Kommunikationsverhalten verstehen, Beweggründe erklären und bekommen Anhaltspunkte, wie wir ihre Kommunikation beeinflussen können.
Kommunikation beeinflussen, gestalten und prägen – das ist genau das, was von uns als Kommunikations-Experten erwartet wird. Wir brauchen also ein fundiertes “working model” des Akteurs und Kommunikators, das abbildet, wie Personen in Kommunikations-Situationen reagieren und handeln. Mit Hilfe dieses Modells verfügen wir über eine “Anthropologie” – frei übersetzt: eine Wissenschaft vom Menschen -, die einen wichtigen Wissensbestand unserer Arbeit an Kommunikationskonzepten bildet.
Diskutieren wir einmal kurz die Anthropologie bzw. das Menschenbild, mit dem wir als Kommunikations-Profis und Konzeptioner laufend konfrontiert werden. Es handelt sich hierbei um das so genannte ökonomische Menschenbild.
Es ist wohl nicht übertrieben zu behaupten, dass wir ständig mit dieser klassischen “Wirtschafts-Anthropologie” konfrontiert sind, welche die meisten unserer Gesprächspartner auf Klientenseite vermutlich sogar auf ihren Alltag und ihr Privatleben anwenden.
Gerade auf Seiten unserer Klienten finden sich solche Ansprechpartner, die von dieser Wirtschafts-Anthropologie besonders überzeugt sind. Das hat damit zu tun, dass sie meist einen wirtschaftswissenschaftlichen oder betriebswirtschaftlichen Bildungshintergrund haben und deshalb zu typischen “unter-sozialisierten” Sichtweisen neigen.
Ökonomisches Menschenbild kollidiert mit der Realität
Der Hintergrund dieses Menschenbildes der klassischen Wirtschaftstheorie stellt sich folgendermaßen dar:
Grundkonzept ist ein Konzept rationaler Entscheidungen, die besonders in der Ökonomie, aber auch in gewissen soziologischen Theorien verbreitet ist. Diese Ansätze schreiben den Handelnden bzw. den Akteuren die Kompetenz des rationalen Handelns zu. Individuen verfügten über die Fähigkeit und die Intention, ihren Nutzen möglichst weitgehend zu maximieren und Handlungskosten zu minimieren. Nutzenmaximierung und Kostenminimierung erscheinen Wirtschaftstheoretikern als Kern der menschlichen “Handlungslogik”.
Die “Untersozialisierung” des dabei zum Tragen kommenden Menschenbildes zeigt sich deutlich an dem Umstand, dass im Rahmen dieses Konzepts jeder Akteur Ich-fokussiert ist und keine Rücksicht auf die Bedürfnisse anderer zu nehmen scheint.
Es ist durchaus nicht so, dass wir das ökonomische Menschenbild deshalb kritisieren sollen, weil es unser Selbstgefühl verletzte – weil es uns etwa beleidigt, als unveränderbar egoistisch dargestellt zu werden.
An diesem Menschenbild stört am meisten, dass es grundlegend mit der Realität kollidiert. – Genau das ist offenbar das Ergebnis, der aktuellen Studie der Forscher aus Wien.
Auf der Basis dieses ökonomischen Anthropologie-Modells kann nicht erklärt werden, wie die reale soziale Ordnung oder unsere stabile Wirtschafts-Marktordnung zustande kommt. Denn offenbar wird vorausgesetzt, jeder Wirtschaftsakteur denke nur an seinen eigenen Vorteil und nicht an die Bedürfnisse anderer Personen oder gar an soziale Interessen einer übergeordneten Gemeinschaft.
Aus diesem Grund greifen Wirtschaftstheoretiker zur Konstruktion von ökonomischen Gesetzen, die das “Wunder der Ordnung” angesichts eines realen Interessenchaos ohne menschliches Zutun – quasi automatisch- zustande bringen (etwa per “unsichtbarer Hand”).
Akteure sind keine Nutzenmaximierer, sondern betreiben “Satificing”
Die wesentliche Kritik am ökonomischen Menschenbild fußt also auf den Ergebnissen empirischer Untersuchungen und Beobachtungen, die zeigen, dass Akteure weder so rational noch so egoistisch sind, wie es das anthropologische Modell der klassischen Ökonomie voraussetzt.
Die zentrale Vorstellung hinter dem ökonomischen Menschenbild und seiner Annahme, Menschen seien grundsätzlich selbstsüchtig und unfähig zum Mitleiden mit ihren Mitmenschen, ist nachweislich falsch. In der Vergangenheit zeigten auch Versuche mit Kleinkindern, dass es vermutlich so etwas wie spontanes altruistisches menschliches Verhalten gibt.
Auch was die angeblich nutzenmaximierende Rationalität von Wirtschaftsakteuren angeht, irren sich Ökonomen. Die Untersuchungsergebnisse der ökonomischen Verhaltenswissenschaften untermauern genauso wie die aktuellen Resultate der Interaktionsforschung den Eindruck, dass Geschäftsleute gar keine konsequenten Nutzenmaximierer sind, sondern sich nach dem Konzept des “Satificing” verhalten.
Was verbirgt sich hinter dem Stichwort des “Satificing”?
Der Begriff ist zusammengesetzt aus den Wörtern “to satisfy” – englisch: befriedigen – und “to suffice” – englisch: genügen, reichen. Der Begriff Satificing bezeichnet die Tendenz, sich mit der Befriedigung eines Bedürfnisses zufrieden zu geben und nicht das optimale Ergebnis in einer Situation zu erwarten.
Satificing ist eine Entscheidungsfindungsstrategie, die darauf angelegt ist, den Aufwand für die Suche nach einer Lösung bei der Kosten-Nutzen-Analyse im Rahmen einer konkreten Handlung zu berücksichtigen. Das führt zu einer neuen Sichtweise in Bezug auf Wirtschaftshandeln:
Akteuren fehlt in Entscheidungssituationen häufig die Zeit oder der Zugang zu Informationen oder zu den Ressourcen, die notwendig wären, um eine Gewinnmaximierung überhaupt realisieren zu können. Außerdem wissen die Akteure in der Regel nicht, mit welcher Wahrscheinlichkeit das von ihnen angestrebte Ziel erreicht werden kann; zudem sind häufig Kosten m Vorhinein nicht überschaubar und planbar.
Akteure müssen deshalb meist “nach Gefühl” vorgehen und “aus dem Bauch” heraus handeln. Was sie dann wählen, ist die Handlungsalternative, bei der sie annehmen können, dass sie den bestmöglichen Ausgleich von Recherche-Aufwand, Planungsaufwand und möglichst geringer Verlustwahrscheinlichkeit treffen.
Geschäftsleute warten in den seltensten Fällen so lange, bis ihr “Deal” zu den absolut idealen Konditionen möglich wird. Sie greifen bei der “erstbesten” Gelegenheit zu, mit dem Ziel ein “gutes” Geschäft zu machen – “gut” in dem Sinne, dass es möglichst wenige Verlustrisiken mit sich bringt. Meist nehmen sie es darüber hinaus auf sich, mit Geschäftspartnern zu feilschen und nochmals Abstriche von einem theoretisch konstruierbaren idealen Abschluss zu machen:
Geschäftsleute sind in der Wirtschaftsrealität “Satisficer” und keine “Maximierer”.
Bereits der bekannte israelisch-US-amerikanische Psychologe und Verhaltensökonom Daniel Kahneman, der im Jahr 2002 zusammen mit Vernon L. Smith den Wirtschafts-Nobelpreis verliehen bekam, hat dazu beigetragen, die Hauptannahmen der klassischen Wirtschafts-Anthropologie zu widerlegen:
Zusammen mit seinen Mitarbeitern konnte er in Untersuchungen zeigen, dass Akteure normalerweise an ihren Besitztümern hängen und sich sogar noch daran klammern, wenn diese ihre ursprüngliche Leistung, ihren Nutzen nicht mehr erbringen, sondern sogar Kosten verursachen. Beispielsweise fanden sie heraus, dass Aktienanleger dazu neigen, ihre Aktien noch zu halten, wenn ihr Wert ins Fallen geraten ist und ein Verkauf längst geboten war.
(Ende Teil 1 – Teil 2 erscheint am 19. Januar 2012)
Quellen:
” Bunge, Mario; Social Science under Debate (1998) S. 130
” Bunge, Mario; Philosophy in Crisis (2001) S. 133
” Bunge, Mario; Chasing Reality. Strife over realism (2006) S. 176
” Droste, Heinz W.; Kommunikation – Planung und Gestaltung
öffentlicher Meinung. Band 2: Mechanismen, S. 291-345
” Fehr, Ernst; Urs Fischbacher; “The Nature of Human Altruism” (2003) S. 785-91
” Fehr, Ernst; Urs Fischbacher; Simon Gächter; “Strong Reciprocity, Human Cooperation an the Enforcement of Social Norms” (2002) S. 1-25
” Fehr, Ernst; Herbert Gintis; “Human Motivation and Social Cooperation: Experimental and Analytical Foundations” (2007) S. 43-Kahneman, Daniel; Paul Slovic; Amos Tversky; Judgement under uncertainty: Heuristics and biaces; Cambridge 1982
” Jensen, Keith; Josep Call; Michael Tomasello; “Chimanzees Are Rational Maximizers in an Ultimatum Game”; in: Science, Volume 318, 5. Oktober 2007; S. 107-9
” Thurner, Stefan; Michael Szell; Roberta Sinatra: “Emergence of Good Conduct, Scaling and Zipf Laws in Human Behavioral Sequences in an Online World” January 12, 2012 (http://www.plosone.org/article/info%3Adoi%2F10.1371%2Fjournal.pone.0029796)
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Der Konzeptioner: Profi, Wissenschaftler oder “aufgeklärter” Laie?
Wer im Feld der Kommunikationsberatung – insbesondere im Bereich der Public Relations – nach Qualität und Leistung fragt, wird von Professionals über kurz oder lang auf die »Konzeption« verwiesen: Die Qualität der Kommunikations-Konzeption gebe die Qualität der Beratung vor und »programmiere« den Erfolg zukünftiger Kommunikations-Maßnahmen.
Mit Hilfe der Lektüre der heute verbreiteten Konzeptionsliteratur lässt sich nicht präzise definieren, wie der Konzeptioner die Qualität und Leistung erschafft, die mit Kommunikationsberatung und der anschließenden Projektumsetzung verbunden sein soll.
Über die Rolle des Konzeptioners wird eine schier undurchdringliche Begriffswolke ausgebreitet, die mehr verwirrt, als Außenstehende von Leistungsfähigkeit zu überzeugen vermag.
Statt mit einem überzeugenden Konzeptions–Modell werden wir mit rhetorischen Umschreibungen konfrontiert, die nicht wörtlich zu nehmen sind:
Konzeptioner sind lediglich im übertragenen Sinne »Profis«, »Handwerker«, »Künstler«, »Wissenschaftler«, »Strategen« oder »Denker«. Eine klare Bestimmung des Ansatzes erfolgreicher Konzeptioner erhalten wir aufgrund dieser Umschreibungen von Konzeptionstechnik nicht.
(Zum Betrachten der Details klicken!)
Wollen wir an diesem Punkt die Dinge klar und deutlich bestimmen, kommen wir nicht darum herum, Beispiele erfolgreich praktizierter Konzeptionstechnik »unter die Lupe« zu nehmen und zu analysieren, was es heißt, eine effektive Kommunikations–Konzeption zu entwickeln.
Wie können wir Konzeptionsentwicklung systematisch analysieren?
Unsere Antwort ist:
Wir sollten Konzeptionstechnik »methodologisch« untersuchen. Denn die Methodologie ist die »Lehre von der Vorgehensweise«, genauer: die Wissenschaft, die systematisch standardisierte Vorgehensweisen untersucht, unter anderem die Methodik in Wissenschaften, in Technologien, in Technik, in Industrie usw. Sie hinterfragt die jeweils eingesetzten Kriterien dafür, wann bestimmte Methoden in Anwendungsfällen eingesetzt werden, warum diese Methoden angewandt werden und zu welchen Anwendungsergebnissen diese führen sollen.
Konzeptionstechnik heute: gesunder Menschenverstand
Nutzen wir Methodologie als seriöses Beurteilungskriterium, zeichnet sich ab, dass die heutige »Konzeptionstechnik« ihre wirklichen Stärken im Feld des »aufgeklärten Laienvorgehens« hat:
Der Konzeptioner setzt gewissenhaft all seine Vernunft und Sorgfalt ein, wenn er an seinen Aufgabenstellungen arbeitet. Um eine sichere Routine in sein Vorgehen zu bekommen, nutzt er eine bei vielen Kollegen und eigenen früheren Projekten bewährte Checkliste, welche die einzelnen Schritte seiner Arbeit definiert. Er ist darum bemüht, aus Fehlern zu lernen.
Er realisiert Versuch–Irrtum–Lernen, indem er darauf dringt, die Ergebnisse der von ihm konzipierten Maßnahmen zu überprüfen, so dass er sein Konzept in einer neuen Version für weitere praktische Umsetzungen optimieren kann. Diese Wirkungsanalysen finden aber aus Kostengründen selten in ausreichendem Umfang statt.
Der Konzeptioner hält sich bei weiteren Konzeptionsarbeiten an die Vorgehensweisen, die sich in der Vergangenheit bewährt haben. »Experimente« oder neue Herangehensweisen, deren Resultate er Klienten gegenüber nicht sicher voraussagen kann, meidet er in der Regel.
Sein Grundsatz ist: »besser Laienspiel mit Verstand, als abgehobene Spinnerei auf Kosten des Auftraggebers«.
Konzeptionstechnik verfolgt heute einen ehrenwerten Alltags-Approach – mehr steckt nicht dahinter.
Fazit: Neue Konzeptions-Kompetenz gesucht!
Heute sind »Konzeptioner« oder »PR–Berater« ungeschützte Titel, die von jedermann genutzt werden können.
Ein wirklicher »Konzeptionsprofi« benötigte als Qualifikationsmerkmal für ein im wörtlichen Sinne professionelles Berufsbild wesentlich fundiertere Vorgehensweisen und Kompetenzen als die verbreiteten Arbeitsweisen und »Sachkenntnisse«.
Zukünftige Konzeptionslehre funktioniert als strategisches Kommunikations–Managements. Dazu muss Konzeptionstechnik systematisch auf die Wissensressourcen empirischer Wissenschaften zurückgreifen. Im Fokus stehen die Mechanismen, welche gesellschaftliche Kommunikation maßgeblich beeinflussen.
Mit Hilfe des Wissens rund um diese Mechanismen können Konzeptioner in Zukunft eine wesentliche Rolle spielen, wenn es um die Gestaltung von sozialökonomischen Systemen, von Wirtschaftsprozessen und sozialen Prozessen und sozialen Bewegungen geht.
Konzeptioner erreichen diese Kompetenz, indem sie ihr Vorgehen zur Soziotechnologie fortentwickeln.
Lesen Sie den kompletten Beitrag mit einer detaillierten Analyse der heutigen Konzeptions-Praxis in unserem Greenpaper (kostenloses E-Book in Download-Bereich).
Das Management schwacher Verbindungen
Das Management von Netzwerken mit schwachen Verbindungen ist ein wichtiges Modell für das Management von Kommunikation – unabhängig davon, ob es um Unternehmenskommunikation, politische Kampagnen, Werbung usw. geht.
Strategische Kommunikation besteht aus der planvollen Herstellung und Nutzung von Netzwerken zwischen meinungsaktiven Bevölkerungsgruppen.
Gerade Netzwerke mit schwachen Bindungen sind für Kommunikations–Konzeptioner von großem Interesse.
Das heißt nun aber nicht, dass Netzwerke mit starken Bindungen in Bezug auf den Informationsfluss innerhalb von Sozialsystemen irrelevant wären.
Der amerikanische Soziologe Granovetter stellt in diesem Zusammenhang fest, dass die Geschwindigkeit der Verbreitung, die Vertrauenswürdigkeit und insbesondere der Einfluss einer Meinung oder einer Information auf der Basis von starken Bindungen besonders groß ist.
(Zur Betrachtung der Details, auf das Bild klicken!)
Warum?
Dazu eine kurze Erläuterung:
Was der Zugehörige meines eng geknüpften, nahen Netzwerks sagt, wirkt stärker auf mich, als die vielleicht durchaus interessante Meinung, die ich in einem Chat–Room im Internet vorgetragen bekomme.
Arbeitsteilung zwischen starken und schwachen Bindungen
Ein weiterer Aspekt der Arbeitsteilung zwischen diesen beiden Netzwerktypen ist ihre jeweilige Integrationsfunktion:
(Zur Betrachtung der Details, auf das Bild klicken!)
Die »Mikro–Integration« von Systemen basiert auf der Kohäsion der starken Bindungen, die einen regelmäßigen intensiven Austausch der beteiligten
Akteure bewirkt. Hier erhält der Einzelne seinen festen Platz als »Bestandteil«
eines Sozialsystems.
Wenn es aber darum geht, mehrere Sozialsysteme miteinander in Verbindung und Austausch zu halten, werden Netzwerke mit schwachen Bindungen
benötigt. Diese »Makro–Integration« basiert auf schwachen Bindungen und dem episodischen Austausch von Informationen zwischen den Mitgliedern von Gruppen.
Wer also wirkungsvoll kommunizieren möchte, benötigt eine “Beziehungs-Strategie”, die Mechanismen zur Nutzung starker und schwacher Bindungen einsetzt.
(Details sind nachzulesen in: Heinz W. Droste: Kommunikation – Planung und Gestaltung öffentlicher Meinung; Band 1: Grundlagen – Kapitel 9 – Praxeologie der Konzeptionstechnik: Das Management von Netzwerken)
Band 1: Grundlagen
Format: PDF
312 Seiten, 13 Abbildungen
Dateigröße: 5,32 MB
ISBN: 978-3-9814882-0-3
Preis: 19.90 Euro
incl. MwSt.
Band 2: Mechanismen
Format: PDF
460 Seiten, 56 Abbildungen
Dateigröße: 13,35 MB
ISBN: 978-3-9814882-2-7
Preis: 24.90 Euro
incl. MwSt.
Erfolgreiches Trainieren bringt Spaß!
Kommunikations-Fähigkeiten – gerade im Feld der Unternehmenskommunikation und der politischen Kommunikation – sind ein kostbares Gut (stimmt doch Herr #Wulff – oder?).
Sie werden auf einem langen Weg gewonnen, auf dem mühevoll Erfahrungen gesammelt und häufig Schwierigkeiten zu meistern sind.
Je mehr wir dabei im Laufe der Zeit über die in der Gesellschaft wirkenden Kommunikations-Mechanismen herausbekommen und je besser wir diese Mechanismen für unsere Aufgaben nutzen können, desto erfolgreicher werden wir.
Genau in diesem Sinne trainieren wir hier Kommunikation.
Je besser wir trainiert sind, desto besser verstehen wir, warum wir in dem einen Fall erfolgreich sind und in einem anderen Fall unser Ziel verfehlen.
Wir können Fehler immer besser vermeiden und unsere Trefferquote und Sicherheit erhöhen.
Je sicherer wir sind, um so schwieriger und komplexer können unsere Projekte werden. Umso großer ist die Befriedigung, die wir bei unserer Konzeptions- und Umsetzungsarbeit erreichen.
Erfolgreiches Trainieren bringt also Spaß!
Das dafür notwendige Trainings-Modell finden Sie in der folgenden Prezi-Prasentation.
Auf den “Abspielknopf” (Dreieck) drücken und schon geht’s los!
Im Bedienfeld der Präsentation – unten rechts – können Sie den Autoplay-Modus aktivieren (Abstellen mit der “ESC”-Taste).
